Viver bem se aprende.
DNA da marca
versão 4.0 · agosto de 2026
versão 4.0 · agosto de 2026
O terreno que organiza a marca é simples: clínica trata a pessoa, spa descansa a pessoa — o Spa Med ensina alguma coisa e a pessoa sai diferente. Esse território é largo o bastante para caber comida, movimento, sono, cabeça, cuidado do corpo e convivência sem precisar de nenhuma palavra guarda-chuva importada.
A indústria do bem-estar vende estado: relaxe, desacelere, recarregue. Estado acaba no domingo à noite. O Spa Med vende repertório — um prato que a pessoa vai repetir em casa, um jeito de caminhar que não dói, uma hora de dormir que funciona para o corpo dela. Isso não evapora no check-out.
Viver bem se aprende.
A regra que essa ideia cria: toda peça mostra ou entrega uma prática que a pessoa leva embora. Peça de consumo passivo — “venha relaxar”, “aproveite”, foto de espreguiçadeira sozinha — não passa. Se a peça não ensina nada, ela não é do Spa Med.
A semana inteira é prática: a mesa, a água, a mata, o movimento, o silêncio, a massagem.
A equipe explica por que aquilo funciona no caso daquela pessoa — nutrição, medicina, educação física, psicologia.
O hábito continua fora daqui. E a pessoa volta para ajustar.
A estrutura médica sustenta os três degraus sem ser a promessa: ela é a razão de o aprendizado ser individual e seguro, não o produto.
Sócia de escritório de advocacia. Dorme cinco horas, acorda cansada, já teve uma crise de ansiedade em audiência e não contou para ninguém. Come mal porque decide mal às 21h, não porque não sabe o que é saudável. Começou academia três vezes e parou três vezes. Teme dois extremos — que o lugar seja místico demais ou fraco demais.
O que a convence é sair de lá com algo que ela consiga repetir sozinha. Ela não quer ser cuidada por uma semana: quer parar de recomeçar do zero a cada seis meses.
Empresário passando a operação para o filho. Pressão controlada, check-up anual e nenhuma mudança. Acha que spa é dieta.
Filha de um pai de 74 que mora sozinho e já caiu duas vezes. Compradora do Living. Odeia a expressão "casa de repouso".
Quem pergunta quantos quilos perde em três dias. O Spa Med não compete por velocidade nem por desconto.
O Spa Med é abundância pura: 16 esportes, 32 aulas semanais, 22 especialidades médicas, 6 refeições diárias, 220.000 m². A comunicação é subtração absoluta. Isso não é contradição — é regra: a abundância se descobre lá dentro, nunca no anúncio. A pessoa chega esperando uma coisa e encontra dez.
Aqui a pessoa não sai descansada. Sai sabendo.
Nenhum spa do país ensina — e nenhuma clínica hospeda por sete dias com a vida inteira reorganizada em volta da prática.
O logo já carrega o lado caloroso da marca. Por isso o sistema de texto não compete com ele: nada de segunda fonte decorativa, nada de ornamento em volta.
Azul Profundo #1F3E5A sobre o Papel ou sobre o branco. Aplicação padrão.
Branco sobre Azul Profundo #1F3E5A.
Branco sobre foto — sempre com véu. Nunca direto na imagem.
Todas saem do mesmo vetor, então nenhuma é redesenho. A assinatura secundária e o monograma são recortes de curva do lockup original, não letras redigitadas.
Sem “Sorocaba Campus”. Para aplicação pequena, onde a linha secundária fecharia e viraria borrão.
Monograma: o “S” do script, com o swash inteiro. É a letra original, isolada.
Avatar de rede social e favicon. O monograma ocupa 74% do lado.
O selo comemorativo foi refeito dentro do sistema. O material anterior era um carimbo de certificado, com borda serrilhada, estrelas, serifa de documento oficial e texto preto sobre azul. A versão circular segue a lógica de uma face de moeda comemorativa: o campo central pertence só ao número, e os dizeres correm pela orla, acompanhando a curva. O arco e o anel interno existem aqui como mecanismo da moeda, que organiza a leitura, e não como enfeite herdado do carimbo. A tipografia é a da casa, Marcellus no número e Jost nos dizeres, e a cor é uma só.
Qual usar. A moeda completa é para aplicação isolada e grande: adesivo, canto de peça, avatar de campanha — nunca abaixo de 96 px, porque os dizeres da orla têm 21 pt num círculo de 320 e, reduzidos, viram mancha. Para tamanho pequeno existe a versão mínima, só anel e número, que é a que vive no topo do site. A horizontal convive com o logo na mesma linha, em assinatura de material e rodapé. Nunca duas versões na mesma peça, e nunca o selo maior que o logo — ele é uma nota de rodapé da marca, não a marca. A idade vira em agosto: de agosto de 2026 a julho de 2027 são 45 anos, e o número precisa ser conferido contra o mês antes de publicar.
A margem livre em todos os lados equivale à altura da letra “S” do script. Nada entra nessa área: nem texto, nem borda, nem região carregada da fotografia.
| Meio | Largura mínima | Abaixo disso |
|---|---|---|
| Lockup completo, tela | 90 px | usar versão sem assinatura secundária |
| Lockup completo, impresso | 25 mm | usar versão sem assinatura secundária |
| Sem assinatura secundária | 48 px | usar monograma |
| Monograma e avatar | 24 px | abaixo disso o swash fecha e o mark vira mancha |
O vetor existe, e é dele que saem todas as versões: PNG, SVG e qualquer aplicação futura. O conjunto está completo — lockup, versão sem assinatura secundária, monograma, avatar e favicon, em Azul Profundo e em branco.
Três aplicações fotografadas no Spa Med. Elas valem mais que qualquer mockup: mostram que a marca já existe fisicamente e definem o padrão a manter.
O azul continua sendo a cor institucional real do Spa Med, mas mudou de caráter: o Steel Blue tem cinza dentro. É a cor da água funda no fim da tarde, do céu antes do sol nascer e do aço das estruturas. A prata que entra com ele não é decoração — é o material da casa: concreto aparente dos anos 80, vidro, água parada, névoa de manhã.
O verde e o turquesa entram exclusivamente pela fotografia. Nunca como fundo, faixa, botão ou texto. É o que impede a marca de virar folder de resort.
Azul frio com cinza e branco é a receita visual da clínica de convênio, que é a anti-referência número dois da marca. A paleta não erra sozinha: o que decide é a fotografia e a proporção. Duas defesas, e nenhuma é negociável. A fotografia carrega todo o calor, com pele quente e luz de sol baixo. E peça só de texto sobre superfície clara precisa de âncora escura, seja uma faixa em Azul Profundo, seja uma foto grande. Peça sem foto e sem âncora escura é onde a marca vira consultório.
É a decisão de estrutura desta paleta, e ela muda toda peça. O fundo é o Papel; o branco passa a ser a superfície que se apoia sobre ele. A razão é de leitura: branco puro em página inteira lê como formulário e como tela de sistema, que é exatamente o que a marca recusa. Um cinza claríssimo lê como papel, e sobre ele o card branco flutua mais claro que a página — o comportamento natural de material impresso.
Card, tabela e topo do site.
O fundo de tudo.
Seção alternada. O degrau que se vê.
Prata Clara não alterna com o Papel. Os dois ficam a 1,07 de diferença, que é o mesmo que dizer que são a mesma superfície: a faixa desaparece. Uma alternância só se enxerga a partir de 1,14, e é por isso que a seção alternada é o #E0E0E0. A Prata Clara continua na paleta com o trabalho de apoio dentro do card branco, onde ela é perfeitamente visível.
Nenhuma das cinco cores institucionais serve para texto pequeno. Sobre o Papel, o Steel Blue fica em 3,6 e a Prata Escura em 3,4, contra o mínimo confortável de 4,5. Então a regra é curta: parágrafo em #14293C, secundário em #4F4F4F, link em #2E5A80, e o Steel Blue fica para título, número e botão de corpo grande. Bloco de citação é Azul Profundo com texto branco.
| Papel | Hex | Onde aparece |
|---|---|---|
| Sucesso | #2E7D5B | Reserva confirmada, inscrição em aula |
| Atenção | #B8791F | Pendência, prazo |
| Erro | #B3312C | Falha, campo inválido |
| Informação | #2E5A80 | O azul de link da marca — informação é o registro padrão |
Papel 50% · fotografia 25% · branco de card 12% · Azul Profundo 8% · Steel Blue 5%
Antes havia nove tipografias em uso simultâneo entre site, apresentação e guia, nenhuma delas escolhida. Agora são três, e cada uma faz o que as outras não fazem. Marcellus e Jost são as que a marca já usava: a troca foi por coerência, não por gosto novo.
Serifada romana de inscrição, a mesma dos títulos do site. Dá os 45 anos com elegância clássica. Tem um peso só: não existe bold nem itálico. Hierarquia de título é por tamanho e cor, nunca por peso, e ela não desce abaixo de 20 px.
Geométrica, a mesma do corpo do site. Tem mais caráter que uma grotesca neutra e conversa com a display sem imitá-la. X-height menor: o corpo padrão sobe para 18 px e a entrelinha desce para 1.6. É variável, então um arquivo cobre 400 a 600.
Uso restrito e funcional: horário de refeição, duração de aula, tempo de preparo, medida de receita. É o sinal de “aqui está a instrução prática” — o que a pessoa vai anotar e repetir em casa. Nunca em título, nunca em frase corrida, nunca como voz da marca.
| Token | Família / peso | Tamanho | Entrelinha | Uso |
|---|---|---|---|---|
| display-xl | Marcellus 400 | 64 px | 1.14 | Capa, manchete de campanha |
| display-l | Marcellus 400 | 48 px | 1.14 | Abertura de seção |
| display-m | Marcellus 400 | 36 px | 1.15 | Título de bloco, headline de e-mail |
| title-l | Marcellus 400 | 28 px | 1.20 | Título de card |
| title-m | Marcellus 400 | 22 px | 1.25 | Título de item, pergunta de FAQ |
| body-l | Jost 400 | 20 px | 1.60 | Texto de destaque |
| body-m | Jost 400 | 18 px | 1.60 | Texto corrido padrão |
| body-s | Jost 400 | 15 px | 1.55 | Apoio, nota, rodapé |
| label | Jost 500 | 12 px | 1.20 | Caixa alta, tracking 0.12em |
| mono-l | Plex Mono 500 | 40 px | 1.10 | Número protagonista |
| mono-m | Plex Mono 400 | 18 px | 1.40 | Dado em tabela, horário |
| mono-s | Plex Mono 400 | 13 px | 1.40 | Unidade, legenda de gráfico |
Duas frases em Marcellus na mesma composição significam que uma delas não deveria estar ali.
A ênfase vem do tamanho e do silêncio em volta. Nunca de negrito colorido, nunca de itálico decorativo.
Nada de texto justificado. Medida de linha entre 60 e 75 caracteres.
Uma regra vem da ideia-guia e vale para tudo: em toda cena com pessoa, alguma prática está acontecendo. Alguém cozinhando, caminhando, comendo, alongando, ensinando, sendo orientado. Espreguiçadeira vazia serve como plano geral, nunca como peça principal.
Estrutura do Spa Med é sempre foto real. Sem exceção.
Prédio, piscina, mata, quarto, restaurante, caminho, equipamento: se é o lugar, é fotografia do acervo. A IA tem dois usos permitidos e só esses — color grade de foto real e inserção de personagem em cena real. Gerar ambiente do Spa Med é proibido.
Uma imagem de estrutura gerada é uma promessa que a operação não entrega. A Renata chega depois de ver a foto, e o desencontro acontece no check-in — não no anúncio.
Banco de imagem genérico: nunca. Fonte primária: o ensaio profissional de 2024, curado na pasta de acervo da marca.
Uma nutricionista aponta para a projeção do sistema digestório e explica como aquilo funciona. É a ideia-guia inteira num quadro só: alguém ensinando, alguém aprendendo, e um conteúdo que a pessoa leva embora.
Nenhuma imagem gerada por IA chegou perto disso — porque a cena não é uma composição bonita, é um acontecimento real do Spa Med. Quando o acervo tem a cena, o acervo ganha.
O padrão que ela estabelece: o profissional em ação, não posando. Sem olhar para a câmera. O objeto do aprendizado visível no quadro.
Esta é a piscina do Spa Med como ela é: pastilha azul, espreguiçadeira branca de plástico, guarda-sol azul, céu de dia nublado. Nada aqui precisa ser substituído — precisa ser fotografado e tratado melhor.
O tratamento é sempre o mesmo trabalho: baixar o céu estourado, abrir a sombra, dessaturar o verde um ponto, aquecer a pele. É exatamente o que a IA pode fazer — e o único uso dela em imagem de estrutura.
Para produção nova: voltar a esses mesmos lugares em luz de manhã ou fim de tarde. O Spa Med não precisa mudar; a hora, sim.
| Personagem | Presença | Definição fixa |
|---|---|---|
| Renata | 60% | Mulher, 46, cabelo castanho-escuro na altura do ombro com fios brancos visíveis, corpo de quem trabalha sentada, linho e algodão em tons de areia, sem estampa, sem maquiagem pesada |
| Paulo | 20% | Homem, 62, grisalho, ombro largo e barriga, polo marinho, bermuda de sarja, óculos na gola |
| Camila e o pai | 10% | Mulher de 38 e homem de 74. Ele com olhar ativo — nunca frágil, nunca infantilizado |
| Equipe clínica | 10% | Jaleco branco liso, sem bordado inventado, 30–55 anos, sempre em ação real |
Quem mede não precisa argumentar: um resultado de bioimpedância não vem acompanhado de adjetivo. Uma peça diz uma coisa, mostra uma imagem e para.
Diz a prática, o prazo e o jeito de fazer. Nunca tem pressa. Trata quem lê como par.
Não anima, não fala em energia ou cura, não dá aula de fisiologia para justificar uma oferta, não cria escassez.
Descanso acontece no Spa Med e pode ser mencionado como parte da rotina. Nunca como promessa, nunca conduzindo uma peça.
Se precisa de parágrafo para se explicar, está errada.
Se a pessoa não leva nada embora, a peça não existe.
Captura por palavra-chave em caixa alta está encerrada.
À esquerda, o registro de mercado que dominava as peças até 2026. À direita, a marca.
| Contexto | Registro | Abertura típica |
|---|---|---|
| Manchete / capa | Máxima subtração, uma linha | “Viver bem se aprende.” |
| Legenda de feed | 2 a 4 linhas, mostra a prática e para | “Segunda, 10h: aula de cozinha. Hoje o preparo é o do arroz que não empapa.” |
| Story | Uma frase por tela, bastidor calmo | “06h40. A caminhada sai antes do café.” |
| E-mail marketing | Uma ideia, um botão, assunto sem gatilho | “A receita da semana” |
| Pré-chegada | Funcional e acolhedor. Aqui “Spasiano” é permitido | “Sua entrada está confirmada para terça, 14h.” |
| Página de venda | O único lugar onde a marca detalha | “O que você aprende aqui” |
| Atendimento | Direto, sem script de vendas | “Consigo verificar. Para qual semana?” |
| Crise | Fato, ação e prazo. Sem adjetivo | “O que aconteceu, o que já fizemos e o prazo:” |
No máximo um por peça — e não em toda peça.
Foto grande com uma prática em cena, uma frase, logo discreto no canto superior direito. Nenhuma delas explica, convence ou lista.
O prato que você vai refazer no domingo.
A caminhada sai antes do café.
Quinta, 10h: cozinha experimental.
| Formato | Dimensão | Regra |
|---|---|---|
| Feed 4:5 | 1080×1350 | Formato preferencial. Foto full-bleed, texto em bloco único, margem de 80 px |
| Feed 1:1 | 1080×1080 | Mesma regra, com menos ar |
| Story 9:16 | 1080×1920 | Texto no terço central. Nunca nos 250 px superiores nem inferiores |
| Carrossel | máx. 5 | Cartão 1 afirma · 2–4 um dado por cartão · 5 o lugar, sem texto |
| 600 px | Uma coluna, imagem no topo, um parágrafo, um botão |
Viver bem se aprende.
Experimenta · entende · leva embora.
Campanha: A semana que muda o resto.
#EFEFEF papel · #FFFFFF card · #4682B4 Steel Blue · #1F3E5A âncora · #C0C0C0 linha
texto #14293C · secundário #4F4F4F · link #2E5A80
Documento de referência: DNA.md, na pasta da marca. Este brandbook é a vitrine; o DNA é a fonte.
